Wer im DACH-Raum aktiv Outreach betreibt, bewegt sich in einem rechtlichen Umfeld, das sich von Land zu Land erheblich unterscheidet. Was in der Schweiz weitgehend erlaubt ist, kann in Deutschland oder Österreich schnell zu einer Abmahnung führen. Dieser Artikel gibt einen praxisnahen Überblick – ohne Anspruch auf Vollständigkeit und ohne Ersatz für rechtliche Beratung.
In Deutschland regelt das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) die Grenzen des Direktmarketings. Der entscheidende Paragraph ist §7 UWG, der «unzumutbare Belästigungen» im Wettbewerb untersagt.
Für Cold Email im B2B-Bereich bedeutet das konkret: Eine E-Mail an eine Geschäftsperson, die zuvor keine Einwilligung erteilt hat, gilt grundsätzlich als unzumutbare Belästigung – und damit als wettbewerbswidrig. Dies gilt auch dann, wenn die E-Mail-Adresse öffentlich zugänglich ist, etwa auf der Website des Unternehmens.
Die wichtigsten Grundsätze nach deutschem Recht:
• Kein Opt-in, kein Outreach: Ohne vorherige Einwilligung ist Cold Email im strengen Sinne nicht erlaubt.
• Ausnahme «mutmassliche Einwilligung»: In engen Grenzen kann eine mutmassliche Einwilligung angenommen werden, wenn ein klarer sachlicher Zusammenhang zwischen dem Angebot und der Tätigkeit des Empfängers besteht und vernünftigerweise mit einem Interesse gerechnet werden kann. Diese Ausnahme ist jedoch in der Rechtspraxis eng gefasst.
• Telefon: Cold Calls im B2B-Bereich sind unter strengen Bedingungen möglich, wenn ein sachliches Interesse des Empfängers vermutet werden kann.
• LinkedIn: Direktnachrichten auf LinkedIn werden rechtlich differenziert behandelt – hier ist die Lage weniger eindeutig, da die Plattform ein berufliches Netzwerk ist.
Verstösse gegen §7 UWG können zu Abmahnungen führen, die mit erheblichen Kosten verbunden sein können.
In Österreich regelt das Telekommunikationsgesetz (TKG), konkret §174, den Umgang mit unerbetenen Nachrichten. Das österreichische Recht ist in diesem Bereich noch restriktiver als das deutsche.
§174 TKG verbietet das Zusenden von Nachrichten – darunter E-Mails – zu Werbezwecken ohne vorherige Einwilligung des Empfängers. Dies gilt ausdrücklich auch im B2B-Bereich. Eine öffentlich zugängliche E-Mail-Adresse stellt keine Einwilligung dar.
Was das für Outreach in Österreich bedeutet:
• Cold Email ohne vorherige Einwilligung ist in Österreich grundsätzlich nicht zulässig – auch nicht gegenüber Unternehmen.
• Die Behörde kann Bussen verhängen, zusätzlich drohen zivilrechtliche Ansprüche.
• Telefonische Kaltakquise im B2B ist unter bestimmten Bedingungen möglich, wenn ein sachliches Interesse des Empfängers plausibel ist.
Die Schweiz kennt kein dem UWG oder TKG vergleichbares spezifisches Werbeverbot für B2B-Cold-Outreach. Das Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG CH) richtet sich primär gegen täuschende oder irreführende Kommunikation, nicht gegen unerwünschte Kontaktaufnahme per se.
Das bedeutet: Cold Email an Geschäftspersonen ist in der Schweiz grundsätzlich zulässig, sofern die Kommunikation transparent, nicht täuschend und sachlich relevant ist. Auch das neue Datenschutzgesetz (DSG) schränkt Cold Outreach nicht direkt ein – dazu mehr im separaten Artikel.
Was trotzdem zu beachten ist:
• Auch in der Schweiz sollte jede Nachricht einen klaren Bezug zur Tätigkeit des Empfängers haben.
• Eine einfache Abmeldemöglichkeit (Opt-out) ist Good Practice und stärkt das Vertrauen.
• Irreführende Absenderangaben oder Betreffzeilen sind auch in der Schweiz unzulässig.
Auch wenn die rechtliche Lage in Deutschland und Österreich restriktiver ist, bedeutet das nicht, dass Outreach in diesen Märkten unmöglich ist. Es bedeutet, dass man den Ansatz anpassen muss:
Für Deutschland und Österreich:
• LinkedIn first: Direktnachrichten auf LinkedIn sind rechtlich weniger problematisch als Cold Email, da die Plattform ein berufliches Netzwerk ist und Nutzer durch ihre Präsenz ein gewisses Interesse an Kontakten signalisieren.
• Telefonischer Erstkontakt: Ein kurzer Anruf vor der E-Mail kann die Situation entschärfen – sowohl rechtlich als auch in der Praxis.
• Relevanz und Personalisierung: Je relevanter und personalisierter die Nachricht, desto eher lässt sich ein sachliches Interesse des Empfängers begründen.
• Rechtliche Beratung einholen: Bei systematischem Outreach in Deutschland oder Österreich empfehlen wir dringend, einen auf Wettbewerbsrecht spezialisierten Anwalt beizuziehen.
Für die Schweiz:
• Cold Email ist grundsätzlich zulässig – achten Sie jedoch auf Relevanz, Transparenz und eine klare Opt-out-Möglichkeit.
Der DACH-Raum ist kein einheitlicher Markt, wenn es um die rechtlichen Rahmenbedingungen für Outreach geht. Die Schweiz erlaubt Cold Email im B2B-Bereich weitgehend, Deutschland und Österreich hingegen setzen deutlich engere Grenzen. Wer in diesen Märkten aktiv ist, sollte seinen Outreach-Ansatz entsprechend anpassen – und im Zweifel rechtliche Expertise beiziehen.
Hinweis: Dieser Artikel dient der allgemeinen Information und stellt keine Rechtsberatung dar. Für verbindliche Auskünfte wendet euch bitte an einen Rechtsanwalt.
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